宣传价值为体育营销开路
东南6月21日讯安踏、361°、特步、德尔惠、匹克、乔丹、鸿星尔克、金莱克……当它们一个个地出现在各大媒体上时，也许很多中国人难以相信这些耳熟能详的体育品牌竟出自同一个城市——福建晋江。晋江已成为中国重要的体育用品制造基地，体育产品涵盖运动鞋、运动服装、运动器械等，拥有中国驰名商标、中国名牌产品和出口名牌共计37枚，年产值279.052亿元，建立了覆盖全国一、二级市场的10多万个销售点。一个小小的县级市却拥有3000多家大小不一的体育用品企业，它们在体育营销上的投入，几乎支撑了中国体育产业的半壁江山。对于相关媒体来说，晋江企业绝对是巨大的客户群，据统计，仅2000年至2001年两年时间，晋江鞋广告在央视的广告费总量每年超过2亿元人民币。晋江企业每年投在中央电视台体育频道的巨额广告费，使很多媒体和体育业内人士都戏称CCTV5为“晋江台”。随着晋江企业谋求体育营销的拓展，他们看到了宣传软实力的坚强作用，各种商业投入出现了爆发增长，从明星代言、冠名赞助到运动装备赞助和场地广告，还有太多的体育赛事都是由晋江企业撑起来的。可以说，晋江能成为中国本土运动品牌聚集地，为中国整个体育产业的发展做出巨大贡献，都离不开晋江体育用品企业在营销上谋求以宣传为突破口的投入。有媒体总结到晋江体育用品企业打造品牌的主要模式是:体育明星代言＋赛事赞助＋高空广告。而这种“晋江模式”的核心手段随着体育营销的发展，其边际递减问题已出现，为此，一些著名运动品牌开始更多地采用公共关系作为传播手段，如雇用公关公司进行了大量的新闻传播等。2007年，安踏围绕奥运题材，在新媒体上做足了功夫。踏还比较看重《体坛周报》等一批专业的平面媒体，大量的公关传播和广告投放自然不可少。2006年，361°与腾讯合作，对络互动传播进行了尝试，利用腾讯丰富的媒体资源——从体育频道冠名到客户端和的广告投放，再到游戏平台的互动，并结合线下精彩的赛事——娱乐篮球，吸引了无数年轻人对361°品牌的关注，全方位地提升了361°品牌在目标客户群中的曝光率。这是一个被业界称道的运动品牌新媒体传播案例。自此，新媒体尤其是络媒体，成为了独具先进性和创新力营销的助推器，这点已从本次全国络媒体海西行走访体育用品企业的过程中略见一斑了。目前，晋江国家体育产业基地已成为继深圳和成都之后全国第三个国家体育产业基地，并且“晋江国家体育城市”已获得国家工商总局名称核准，“中国体育城市·晋江”已获得互联域名注册。晋江将委托专门机构着手策划“体育城市”品牌宣传推广方案，借助体博会、鞋博会和国家体育总局信息中心等资源优势，努力打响体育城市品牌。