本文所载内容均来源于公开资料，旨在为读者提供信息交流，并不构成任何投资建议。年，中国本土四大运动品牌中，李宁成为了唯一一家利润同比下滑的公司，其市值在年内蒸发超过7成。这一滑铁卢式的表现，与李宁曾经的辉煌形成了鲜明对比。
回顾潮牌的起源，它发轫于美国街头文化，成为年轻人追求个性与身份认同的象征。Supreme作为潮牌界的佼佼者，自年诞生以来，便凭借滑板文化和与LadyGaga等明星的合作，逐渐走进了大众视野。而“国潮”的概念则起源于年，当时陈冠希与潘世亨联手创立的“CLOT”品牌，开启了粉丝经济的新篇章。随后，周杰伦、潘玮柏等明星纷纷涉足潮流品牌，使得潮流文化以明星为中心。
直到年，李宁通过“悟道”系列登上纽约时装周秋冬秀场，一袭红底白印的“中国李宁”格外引人注目，从而引发了“国潮”的热潮。然而，如今李宁的困境却让人不禁思考，“国潮”之风是否已经转变了方向？李宁在年乘“国潮”之风，营收突破百亿元大关，成为行业佼佼者。尽管在年疫情冲击下受到一定影响，但其整体发展势头依然强劲，仅用三年时间便再次冲破营收百亿元大关。然而，任何潮流都有其兴衰周期，李宁也未能幸免。随着“国潮”风靡一时的热度逐渐退却，质疑声四起，李宁的困境终于浮出水面。
年，李宁营收同比增长6.96%，但净利润同比大幅下滑2.58%。更令人担忧的是，下半年营收环比下降3.4%，这是近年来首次出现环比下滑的情况。深入分析发现，问题主要集中在鞋类产品销售上。鞋类营收达到58.74亿元，但环比降幅高达2.84%。这背后究竟是设计、价格还是其他原因？核心问题在于，缺乏用户黏性的品牌难以应对消费者个性化需求的快速变化。李宁仍以传统的B2C思维引导市场，而忽视了C2B模式在洞察消费者需求方面的优势。与国产运动品牌领军企业安踏相比，李宁在营销思维转型上显得相对滞后。
02高端之路如蜀道之难
品牌升级与高端化，无疑是众多厂商的追求。在经济层面，高端品牌往往能享有更高的溢价，甚至某些顶级奢侈品如爱马仕、路易威登等，还具备一定的金融属性。然而，李宁在“国潮”热潮后的高端转型之路，却并不平坦。
年，李宁推出了独立的高级运动时尚子品牌“LI-NING”，以元的高价运动鞋和元的外套试图引领消费升级。然而，这种高端化的尝试并未持续太久。当年，李宁的毛利率提升了近4个百分点，利润水平也有所增长。但到了2年，毛利率迅速下滑至近年来的低位，显示出高端转型的失败。
进入年，尽管毛利率保持平稳，但销售费用的同比增长大幅高于营收增速，导致销售费用率提升了4.56个百分点，进而使利润率降至.55%，净利润同比减少了2.58%。这进一步揭示出，李宁的品牌力尚不足以吸引全价格带的消费者，单纯的营销力度加大并不能带来显著的利润增长。
与李宁不同，安踏在寻求品牌升级时，采用的是收购品牌使用权的方式，通过营销赋能来拉动业绩增长。安踏并未改变自身的品牌定位，而是通过不同品牌定位的组合来吸引增量的消费者群体。而李宁则坚持“单品牌”策略，试图在原有的产品链和生态中讲述新的故事和情怀，以吸引消费者为“新名字”支付更高的价格。然而，这种策略并未取得显著成效。
事实上，李宁在年曾尝试多品牌战略，当时收购了Kappa在中国市场的销售权和经营权。但由于当时国内消费水平相对较低，高端品牌难以打开市场，多品牌战略最终宣告失败。或许正是这次尝试的失败，导致李宁管理层在后续的品牌升级道路上选择了一条更为保守的“单品牌”策略。
03
李宁的未来之路曾经的国潮领头羊李宁，如今在市场浪潮中逐渐失去了往日的光彩。年，其H股市值大幅蒸发，一度跌至不足亿港币，令人担忧。从业绩角度看，增收降利的现象暴露出其既定经营战略的不足，但更让人担忧的是其未来前景。李宁面临的主要挑战包括：
直营与经销的矛盾日益凸显。品牌定位和经营战略的不明确导致经销商信心不足，而李宁为了维持经销群体不得不加大让利力度，这进一步加剧了其营运资本的负担。
DTC模式的挑战。李宁选择在高线城市开设大店以提高直营比例，然而，DTC并非万能药。研发设计、柔性生产、物流效率及门店管理等多方面的挑战都需要李宁妥善应对。目前，直营比例的提升及高成本的大城市主导策略尚不明朗，但固定成本的大幅增加已成事实。
资本运作的风险。李宁在年高位增发募得大量资金后，选择了“抄底物业”策略，先后收购了香港两块物业。然而，宏观环境和地产市场的持续低迷导致其租金净收入为负，且收购方案公布当天股价大幅下跌。
回购方案的效力待考。面对股价下跌的压力，李宁管理层迅速推出了回购方案，但整体效果并不理想。此外，有关李宁考虑与私募基金合作私有化的传言也开始在市场上流传，但仅持有少量股权的李宁在寻求私有化方面面临着不小的难度。
在经营战略上，李宁坚持“单品牌、多品类和多渠道”的策略。然而，面对高端转型的失败、直营与经销的矛盾、DTC模式的挑战以及资本运作的风险等多重困境，李宁的未来之路仍充满了不确定性。（）随着儿童服装市场的竞争日益激烈，众多品牌纷纷加入这一细分领域。然而，由于儿童消费的主导权仍掌握在成人手中，因此市场波动对各品牌的影响往往是联动性的。
（2）在销售渠道方面，李宁面临线上线下、直营经销的复杂组合。但根据年的数据，李宁在线上的销售情况并不乐观，电商占比甚至下降了.7个百分点至27.3%。同时，线下改革也面临诸多挑战，道路依旧漫长。
（3）李宁坚持的单品牌策略意味着其消费群体主要面向大众市场。在这种情况下，追求品牌升级可能会适得其反，因为过高的定位可能会让普罗大众望而却步。
综上所述，传统的企业家在新时代仅凭传统思维已难以应对挑战。在行业整体繁荣时期，成功似乎触手可及，但当竞争加剧时，战略失误和王朝衰落的风险也随之增加。
